10 minut čtění
Zvažujete spolupráci s grafikem, ale nejste si jistí co můžete očekávat, jak vše probíhá a na co se připravit? Každý grafik pracuje jiným způsobem, s jinými postupy, má jiné řešení problémů a taky specializaci. Jisté body se však vždy opakují ať už spolupracujete s jakýmkoliv kreativcem.
Jeden z procesů, se kterým se setkáte téměř u každého designéra, by měl být však shodný a to příprava kreativního briefu. Ten nám designérům značně pomáhá dosáhnout výsledku, který si klient představuje a šetří jak designérům, tak klientům čas.
1. Co je Kreativní Brief
Jedním z dobrých zvyků designérů je sepsání kreativního briefu. Tento dokument většinou vyplňuje designér na základě informací od klienta a slouží jako zadání projektu. Obsahuje klíčové údaje o firmě, cílových skupinách, preferencích a požadavcích, se kterými klient přichází. Každý brief se může lišit podle typu projektu a jeho specifik, ale některé položky by měly být obsaženy vždy:
- Cíle kampaně/projektu
- Způsob komunikace
- Cílová skupina značky/projektu
- Klíčové informace o značce
- Rozpočet projektu
- Načasování projektu
- Podklady od klienta
Brief může dále obsahovat informace o předpisech, povinnostech a zákonných omezeních, například u projektů zaměřených na 18+, farmaceutické produkty, sportovní doplňky stravy apod. Může také zahrnovat klientovy preference – například preferované barvy, vizuální styl, typ fotografií či jiné prvky, které jsou pro projekt a spolupráci důležité.
Já osobně rád používám formu dotazníku, který klientům zasílám na začátku spolupráce. Vyplnění zabere maximálně 30 minut, a to i s rezervou (většinu informací by měl klient o svém podnikání znát). Díky tomuto dotazníku mohu rychle sestavit návrh spolupráce a kreativní brief. Následně si s klientem snadno ověříme, zda máme ve všech aspektech projektu jasno, což nám ušetří spoustu času později.
2. Cíle Projektu
Nejdůležitějším bodem briefu je cíl kampaně, projektu či dlouhodobé spolupráce. Je zásadní vždy stanovit cíle a celkový účel projektu. Bez jasného cíle je velmi obtížné navrhnout kampaň, plakát nebo web. Pokud designér neví, proč projekt tvoří, pravděpodobně se nedostane k uspokojivému výsledku.
Stanovení cíle metodou SMART
Jednou z nejefektivnějších metod pro stanovení cílů je metoda SMART, která zajišťuje, že cíl je:
S – Specific (Specifický)
Cíl by neměl být vágní ani příliš otevřený, protože takový cíl nevede k žádnému konkrétnímu výsledku. Cíl by měl být co nejkonkrétnější, definovaný přesně, doslovně a bez abstrakcí.M – Measurable (Měřitelný)
Každý cíl musí být měřitelný, aby mohl být hodnocen. Například cíl „vydělat více peněz“ zní měřitelně, ale pokud nestanovíme konkrétní částku, jaká má být vydělána, může být kampaň považována za úspěšnou i při minimálním nárůstu, což není optimální. Lepší příklad by byl „zvýšit měsíční obrat na 5 000 000 Kč“.A – Achievable (Dosažitelný)
Cíl musí být dosažitelný s ohledem na dostupné zdroje – lidi, finance, čas apod. Pokud například chceme vylepšit UX webu, ale tým vývojářů nebude mít čas na implementaci změn, cíl není dosažitelný.R – Realistic (Realistický)
Cíl musí být realistický. I když to může znít samozřejmě, často je opomíjena proveditelnost cílů. Například pokud máte kadeřnictví v malém městě, kde většina obyvatel už chodí k vám, zdvojnásobení počtu zákazníků není reálné.T – Timely (Časově ukotvený)
Každý cíl musí mít stanovený termín, kdy má být dosažen. Ať už je to v řádu dní, měsíců nebo let, je důležité mít jasně daný časový rámec.
Příklad správně stanoveného cíle:
Cílem kampaně je zvýšit průměrnou hodnotu objednávky z 600 Kč na 700 Kč prostřednictvím slevové akce během května 2025.
Tento cíl je specifický, protože přesně popisuje, čeho má kampaň dosáhnout. Je měřitelný pomocí metriky průměrné hodnoty objednávky z Google Analytics. Časové ukotvení a konkrétní číselný výsledek zajišťují, že cíl je jasný. Zda je cíl realistický a dosažitelný, závisí na podrobnější analýze situace firmy a trhu.
Příklad nevhodně stanoveného cíle:
Cílem kampaně je vydělat měsíčně více peněz.
Tento cíl je příliš vágní, není dobře měřitelný ani časově ukotvený. Neobsahuje konkrétní informace, takže není možné určit, zda je realistický nebo dosažitelný. Pro designéra takový cíl neposkytuje dostatek informací k tomu, aby mohl efektivně zpracovat kampaň.
3. Způsob komunikace
Způsob komunikace může na první pohled působit složitě, ale jde především o to, jakým způsobem budeme komunikovat se zákazníky. Tato část briefu by měla obsahovat nejen informace o všech kanálech, které chceme v rámci kampaně využít, ale také detaily o tom, jak má komunikace probíhat. Tato sekce by měla odpovídat na následující otázky:
Jaké kanály můžeme/chceme použít pro kampaň?
Než designér začne pracovat, musí vědět, jaké kanály pro kampaň použít a jaké možnosti má k dispozici. Pokud nezná preference a omezení klienta, může navrhnout kanál, který pro klienta není praktický nebo procesně nerealizovatelný. Mezi časté digitální kanály patří Google Ads, Sklik, e-mail marketing (EMM), sociální sítě, televizní reklama apod. U offline kampaní se jedná například o plakáty, billboardy, letáky, dopisy atd.
Jaký je Tone of voice značky?
Důležitou otázkou je také „tone of voice“, tedy styl, jakým značka komunikuje se zákazníky. Tato část zahrnuje například to, zda zákazníkům vykáme či tykáme, jestli komunikujeme spisovně nebo hovorově, a zda je značka seriózní, nebo spíše zábavná. Zde by měla být uvedena i pravidla pro to, o čem se značka může či nemůže vyjadřovat na sociálních sítích.
Jaké má být hlavní sdělení kampaně?
Každá kampaň potřebuje hlavní sdělení, které není nutně textem kampaně, ale jde o poselství, které má kampaň vyjádřit „mezi řádky“. Například slogan „Vše najdete na Alza.cz“ vyjadřuje hlavní sdělení, že Alza nabízí nejen elektroniku, ale i mnoho dalších druhů zboží.
Jaká je propozice značky?
Propozice je souhrn hlavních přínosů značky pro zákazníka. Je to důvod, proč by měl produkt zákazníka zaujmout. Například: „Těstoviny Panzani se při vaření nikdy neslepí“ nebo „Kečup Heinz je nejhustší kečup na trhu.“ Propozice pomáhá při tvorbě textů a spolu s hlavním sdělením poskytuje inspiraci designérovi při tvorbě kampaně. V této části mohou být také uvedena podpůrná tvrzení či „fun facts“ z výroby produktu, které může kreativec při tvorbě využít.
4. Cílová skupina značky/projektu
Při tvorbě každého projektu je klíčové vědět, na jakou cílovou skupinu cílíme. Často se setkáváme s názory typu „můj produkt je pro všechny“ nebo „moje cílová skupina jsou všichni od 6 do 99 let.“ I když to může působit logicky, ve skutečnosti zacílení na příliš širokou skupinu obvykle vede k horším výsledkům, než kdybychom měli jasně definovanou cílovou skupinu.
Každý projekt a byznys by měl mít definované cílové skupiny. Většina firem pracuje s 2 až 5 cílovými skupinami, které jsou konkrétní a specifické. I na zdánlivě univerzální produkty, jako je balená voda nebo pečivo, lze cílit rozdílné skupiny zákazníků. Například Evian za 60 Kč a balená voda privátní značky za 3,50 Kč cílí na naprosto odlišné publikum.
Jak definovat cílovou skupinu
Podobně jako u cíle je důležité, aby cílová skupina byla přesně definovaná, nikoliv vágní. Definice by měla zahrnovat následující prvky:
- Demografické údaje – pohlaví, věk, zájmy, koníčky
- Geografické údaje – kde a jak žijí
- Socioekonomické faktory – vzdělání, příjem
- Další specifické charakteristiky – cokoli, co může být pro vaše zákazníky důležité
Příklad správně definované cílové skupiny
Do naší cílové skupiny patří muži od 18 do 65 let, kteří se zajímají o auto-moto, jsou vyučení automechanici a pracují v automobilovém průmyslu.
V této definici jsou jasně uvedeny věk, pohlaví, zájmy, povolání i vzdělání, což nám poskytuje úzce vymezené publikum, které má o daný produkt s největší pravděpodobností zájem.
Příklad nevhodně definované cílové skupiny
Do naší cílové skupiny patří všichni od 18 do 99 let.
Tato definice neposkytuje téměř žádné relevantní informace o zákaznících a je příliš obecná. Byla vytvořena s představou, že čím širší publikum oslovíme, tím bude reklama efektivnější. V praxi se však může reklama zobrazit i lidem, kteří například nemají ani řidičský průkaz, což snižuje efektivitu kampaně.
5. Důležité informace o značce, rozpočet, podklady a načasování projektu
Rozpočet projektu
Stanovení rozpočtu je klíčovým prvkem každého briefu. Nejen pro práci designéra, ale i pro celkový projekt, včetně všech nákladů, například na reklamní výdaje (spendy). Tyto informace poskytují designérovi lepší přehled o rozsahu a velikosti kampaně. Pokud designér také zajišťuje média, je důležité znát celý rozpočet, aby mohl efektivně navrhnout řešení.
Rozpočet zároveň určuje horní hranici projektu, což umožňuje designérovi plánovat, kolik času může věnovat jednotlivým úkolům, aniž by to způsobilo neplánované náklady.
Načasování projektu
Načasování je zásadní z hlediska prioritizace a plánování. Designér musí vědět, jaký je konečný termín dodání výstupů. Na základě termínu si dokáže rozvrhnout harmonogram prací, včetně počtu možných iterací, a naplánovat jednotlivé kroky spolupráce s klientem. Jasně stanovený deadline také umožňuje předem určit, kdy klient může očekávat finální výsledky.
Podklady od klienta
Jednou z nezbytných věcí je zajistit, aby klient poskytl designérovi všechny potřebné podklady. Obvykle se jedná o:
- Logo a logo manuál
- Brand manuál
- Komunikační či reklamní strategie značky
- Fotografie produktu
- Předchozí výstupy (kampaně, vizuály apod.)
- Jakékoliv specifické materiály, jako jsou technické výkresy, dokumentace, nebo dokonce fyzické produkty pro lepší seznámení se s nimi
Tyto materiály pomáhají designérovi lépe pochopit vaši značku a zajistit, že výstupy budou v souladu s vaší vizí.
Důležité informace
V této části briefu by měly být uvedeny veškeré další informace, které nebyly doposud zmíněny, ale jsou pro designéra důležité. Může to zahrnovat:
- Historii vaší firmy
- Technologie, které používáte
- Klíčové konkurenční firmy
- Inspirace nebo ukázky toho, co se vám líbí a nelíbí
- Oblíbené barvy, fonty či grafické prvky
Tento blok informací slouží k tomu, aby měl designér veškeré potřebné detaily, které mohou ovlivnit konečný výstup a pomohou vytvořit návrhy, které nejlépe odpovídají vaší představě.
Závěr
Každý kreativní brief bude trochu jiný, protože každý projekt má své specifické potřeby. V tomto dokumentu jste však mohli vidět, které klíčové prvky by v žádném briefu neměly chybět. Pamatujte, že sepsáním briefu teprve začíná ta pravá kreativní cesta. Poté, co se s designérem na briefu dohodnete, se můžete těšit na skvělé výsledky, které plně využijí vaši doposud investovanou energii.
A na závěr tu pro vás mám několik často kladených dotazů, které se ohledně kreativních briefů objevují.
FAQ kreativních briefů
Neměl by grafik vědět, co má vytvořit, když je to profesionál?
Takto jednoduché to bohužel není. I když designér má zkušenosti a umí pracovat s minimem informací, bez detailního briefu vytváří návrh na základě domněnek. Představte si to jako návštěvu u kadeřníka – pokud mu neřeknete, jaký střih preferujete, stále vás ostříhá, ale výsledek bude podle jeho nejlepšího odhadu, ne podle toho, co byste si přáli. Brief je tedy důležitý, aby výstup přesně odpovídal vašim očekáváním.
Nemám čas řešit nějaké briefy…
Plně chápu, že čas je drahocenný a vaše dny jsou plné schůzek a povinností. Přesto vám kreativní brief ve výsledku čas ušetří. Když designér nemá dostatek informací, musí opakovaně konzultovat svou práci s vámi, což zabere nejen váš čas, ale i čas na úpravy. Brief sice nemusí eliminovat všechny iterace, ale určitě je výrazně omezí. Navíc proces tvorby briefu, který používám, je rychlý a většinou zabere méně než 30 minut.
Chtěl bych něco kreativního, nebudu vám příliš svazovat ruce…?
Překvapivě, nedostatek mantinelů může vést k méně kreativnímu řešení. Když designér nemá jasné zadání, často sedí před prázdným plátnem a přemýšlí, kde vůbec začít. Když mu však poskytnete konkrétní mantinely a hranice, může veškerou svou energii soustředit na vymýšlení opravdu kreativních řešení, protože má jasný rámec, ve kterém se pohybuje.
Informace, které po mně chcete, nemáme nijak vydefinované.
To vůbec nevadí! Při spolupráci se vždy snažím klienty navést vhodnými otázkami, abychom společně tyto informace vypracovali. Berte to jako skvělou příležitost k tomu, abyste si některé aspekty svého podnikání více vyjasnili. Tato reflexe vám nejen usnadní aktuální projekt, ale také vám může poskytnout cenné podklady pro další oblasti vašeho podnikání. Jsem tu, abych vám pomohl na této cestě!
Doufám, že vám tento článek pomůže vytvořit skvělé briefy a usnadní cestu ke kreativním a úspěšným projektům!